EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN

EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN

A.     PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN

-  Setelah konsumen menerima pengaruh dalam kehidupannya maka mereka sampai pada    

    keputusan membeli atau menolak produk. Pemasar dianggap berhasil kalau pengaruh-

    pengaruh yang diberikannya menghasilkan pembelian dan atau dikonsumsi oleh

    konsumen. Keputusan konsumen, tingkatan-tingkatan dalam pengambilan keputusan, serta

    pengambilan keputusan dari sudut pandang yang berbeda bukan hanya untuk menyangkut

    keputusan untuk membeli, melainkan untuk disimpan dan dimiliki oleh konsumen.

-  Konsep Keputusan adalah suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.   

   bila seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan tidak membeli tapi memilih

   membeli, maka dia ada dalam posisi membuat keputusan. Semua orang mengambil  

   keputusan setiap hari dalam hidupnya tanpa disadari. Dalam proses pengambilan

   keputusan, konsumen harus melakukan pemecahan masalah dalam kebutuhan yang

  dirasakan dan keinginannya untuk memenuhi kebutuhan dengan konsumsi produk atau jasa       

  yang sesuai.

   Tiga tingkatan dalam pemecahan ini;
    - Pemecahan masalah yang mensyaratkan respons yang rutin.
      Keputusan yang diambil tidak disertai dengan usaha yang cukup untuk mencari informasi      

     dan menentukan alternatif. Kebiasaan berjalan secara otomatis, prilaku seseorang  

     merupakan respon terhadap rutinitas karena dilakukan berulang-ulang seringkali tanpa

     disadari,
   - Pemecahan masalah dengan proses yang tidak berbelit-belit (terbatas).
     Pemecahan masalah ini menyebabkan seseorang tidak peduli dengan ada tidaknya    

     informasi, dengan menggunakan criteria yang kurang lebih sudah terbentuk, untuk   

     mengevaluasi kategori produk dan mereknya. Tidak mengevaluasi setiap atribut dan fitur   

     produk dalam memilih mana yang sesuai dengan kebutuhannya,
  - Pemecahan masalah yang dilakukan dengan upaya yang lebih berhati-hati dan penuh

    pertimbangan (pemecahan masalah yang intensif).
   Di tingkat ini konsumen memerlukan informasi yang relative lengkap untuk membentuk   

   criteria evaluasi dari kriteria yang baku .Prosesnya lebih rumit dan panjang mengikuti  

   proses tradisional. Mulai dari sadar akan kebutuhan, motivasi untuk memenuhi kebutuhan,

   mencari informasi, mengembangkan alternative, memilih satu dari berbagai alternatif dan  

   memutuskan untuk membeli. Terutama menyangkut produk yang gampang terlihat oang   

   lain dan sangat mempengaruhi citra diri sosial seseorang (significant others; orang lain

   yang signifikan bagi kehidupan seseorang, terutama citra dirinya).

- Aspek-aspek pemilihan keputusan:
   Produk yang murah - Produk yang lebih mahal
   Pembelian yang sering - Pembelian yan jarang
   Keterlibatan rendah - Keterlibatan tinggi
   Kelas produk dan merek kurang terkenal- Kelas produk dan merek terkenal
   Pembelian dengan pertimbangan dan - Pembelian dengan pertimbangan
   pencarian yang kurang matang. dan pencarian intensif.

B. TIGA FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PILIHAN KONSUMEN
1. Konsumen Individu
Pilihan merek dipengaruhi oleh kebutuhan konsumen, persepsi atas karakteristik merek, dan sikap ke arah pilihan. Sebagai tambahan, pilihan merek dipengaruhi oleh demografi konsumen, gaya hidup, dan karakteristik personalia.
2. Pengaruh Lingkungan
Lingkungan pembelian konsumen ditunjukkan oleh budaya (norma kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan atau kesukuan), kelas sosial (keluasan grup sosial ekonomi atas harta milik konsumen), grup tata muka (teman, anggota keluarga, dan grup referensi) dan faktor menentukan yang situasional (situasi dimana produk dibeli seperti keluarga yang menggunakan mobil dan kalangan usaha).
3. Marketing strategy
Merupakan variabel dimana pemasar mengendalikan usahanya dalam memberitahu dan mempengaruhi konsumen. Variabel-variabelnya adalah barang, harga, periklanan dan distribusi yang mendorong konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Pemasar harus mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan utama pemasaran dalam pengembangan pemasaran. Kebutuhan ini digambarkan dengan garis panah dua arah antara strategi pemasaran dan keputusan konsumen. penelitian pemasaran memberikan informasi kepada organisasi pemasaran mengenai kebutuhan konsumen, persepsi tentang karakteristik merek, dan sikap terhadap pilihan merek. Strategi pemasaran kemudian dikembangkan dan diarahkan kepada konsumen.
Ketika konsumen telah mengambil keputusan kemudian evaluasi pembelian masa lalu, digambarkan sebagai umpan balik kepada konsumen individu. Selama evaluasi, konsumen akan belajar dari pengalaman dan pola pengumpulan informasi mungkin berubah, evaluasi merek, dan pemilihan merek. Pengalamn konsumsi secara langsung akan berpengaruh apakah konsumen akan membeli merek yang sama lagi. Panah umpan balik mengarah kembali kepada organisasi pemasaran. Pemasar akan mengiikuti rensponsi konsumen dalam bentuk saham pasar dan data penjualan.
Tetapi informasi ini tidak menceritakan kepada pemasar tentang mengapa konsumen membeli atau informasi tentang kekuatan dan kelemahan dari merek pemasar secara relatif terhadap saingan. Karena itu penelitian pemasaran diperlukan pada tahap ini untuk menentukan reaksi konsumen terhadap merek dan kecenderungan pembelian di masa yang akan datang. Informasi ini mengarahkan pada manajemen untuk merumuskan kembali strategi pemasaran kearah pemenuhan kebutuhan konsumen yang lebih baik.


C. EMPAT TIPE PROSES PEMBELIAN KONSUMEN


1. Proses Complex Decision Making
terjadi bila keterlibatan kepentingan tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi. Contoh pengambilan untuk membeli sistem fotografi elektronik seperti Mavica atau keputusan untuk membeli mobil. Dalam kasus seperti ini, konsumen secara aktif mencari informasi untuk mengevaluasi dan mempertimbangkan pilihan beberapa merek dengan menetapkan kriteria tertentu seperti kemudahan dibawa dan resolusi untuk sistem kamera elektronik, dan untuk mobil adalah hemat, daya tahan tinggi, dan peralatan. Subjek pengambilan keputusan yang komplek adalah sangat penting. Konsep perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan pencarian informasi yang relevan untuk pengembangan stratergi pemasaran.
2. Proses Brand Loyalty
Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari pengalaman masa lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan dengan sedikit atau tidak ada proses pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Contoh pembelian sepatu karet basket merek Nike atau sereal Kellogg,s Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian adalah penting untuk konsumen, sepatu basket karena keterlibatan kepentingan dalam olah raga, makanan sereal untuk orang dewasa karena kebutuhan nutrisi. Loyalitas merek muncul dari kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga, pencarian informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak penting keberadaannya dalam konsumen memutuskan membeli merek yang sama.
Dua tipe yang lain dari proses pembelian konsumen dimana konsumen tidak terlibat atau keterlibatan kepentingan yang rendah dengan barangnya adalah tipe pengambilan keputusan terbatas dan proses inertia.
3. Proses Limited Decision Making
Konsumen kadang-kadang mengambil keputusan walaupun mereka tidak memiliki keterlibatan kepentingan yang tinggi, mereka hanya memiliki sedikit pengalaman masa lalu dari produk tersebut. Konsumen membeli barang mencoba-coba untuk membandingkan terhadap makanan snack yang biasanya dikonsumsi. Pencarian informasi dan evaluasi terhadap pilihan merek lebih terbatas dibanding pada proses pengambilan keputusan yang komplek. Pengambilan keputusan terbatas juga terjadi ketika konsumen mencari variasi. Kepitusan itu tidak direncanakan, biasanya dilakukan seketika berada dalam toko. Keterlibatan kepentingan yang rendah, konsumen cenderung akan berganti merek apabila sudah bosan mencari variasi lain sebagai perilaku pencari variasi akan melakukan apabila resikonya minimal. Catatan proses pengambilan keputusan adalah lebih kepada kekhasan konsumen daripada kekhasan barang. Karena itu tingkat keterlibatan kepentingan dan pengambilan keputusan tergantung lebih kepada sikap konsumen terhadap produk daripada karakteristik produk itu sendiri. Seorang konsumen mungkin terlibat kepentingan memilih produk makanan sereal dewasa karena nilai nutrisinya, konsumen lain mungkin lebih menekankan kepada kecantikan dan menggeser merek dalam mencari variasi.
4. Proses Inertia
Tingkat kepentingan dengan barang adalah rendah dan tidak ada pengambilan keputusan. Inertia berarti konsumen membeli merek yang sama bukan karena loyal kepada merek tersebut, tetapi karena tidak ada waktu yang cukup dan ada hambatan untuk mencari alternatif, proses pencarian informasi pasif terhadap evaluasi dan pemilihan merek. Robertson berpendapat bahwa dibawah kondisi keterlibatan kepentingan yang rendah “ kesetiaan merek hanya menggambarkan convenience yang melekat dalam perilaku yang berulang daripada perjanjian untuk membeli merek tersebut” contoh pembelian sayur dan kertas tisu.

.